夏日午后的南京西路，梧桐树在柏油路面投下斑驳的光影。一艘通体覆盖路易威登经典Monogram花纹的巨轮，正静静泊驻。人群在兴业太古汇门前排起蜿蜒的长队，有人举着手机仰头拍摄，有人推着行李箱等候登舱。英语、韩语、俄语、日语等交谈声此起彼伏，不同肤色的面孔在热浪中聚集。
3公里外的永源路，则是另一番光景。在这条长500米的小马路上，本土设计师品牌的门店星罗棋布。来自法国的卡罗琳在朋友的推荐下走进PANE门店，拿起一双鞋细细端详。她每周来上海出差一次，这次特意趁着在永源路喝咖啡的间隙过来逛逛：“我在Instagram上看到过这个品牌。”
从南京西路到永源路，静安正在成为境外消费者进入中国的“第一站”。今年上半年，全市接待境外游客531.49万人次，同比增长27.82%；静安离境退税开单量同比增加近180%，离境退税销售额在2025年高基数水平上再增50%，保持全市领先。一座城区，撑起了全国离境退税市场的四分之一份额。
作为国际消费中心城市核心承载区，静安何以成为入境消费“强磁场”？记者实地走访，作了一番观察。
场景创新，让商业空间有话题
“路易号”之所以能引爆全城，在于它改变了商业的逻辑——过去商场是卖东西的地方，如今需要成为创造体验、制造话题、提供情绪价值的场所。
静安区商务委相关负责人坦言：“没有场景化打造，商业很难有起色。”静安的思路很直接：先把人吸引过来，再谈消费。而吸引人的核心，是持续制造IP和话题。比如，“路易号”亮相一周年，累计吸引来自106个国家和地区的游客登船消费并完成离境退税。兴业太古汇日均客流迅速攀升至8万—10万人次；南京西路商圈日均客流突破50万人次，境外客流同比增长43.1%，周边区域消费总额同比增长61%。“‘路易号’已经不是一个简单的商业地标，而是城市IP。”相关负责人说。
那么，没有“路易号”这种量级投入的载体怎么办？永源路给出了另一套方案。这条500米的小马路采取“拆围墙、撤大门、一店一设计”的思路操盘焕新，走的是与恒隆、嘉里中心垂直商业截然不同的路线——大尺度开放街区、本土设计师品牌聚集、持续的快闪活动制造话题。2024年底，王嘉尔嘉年华限定集市在此落地，带来全网曝光量超2亿；2025年3月，阿迪达斯“贝壳头街区”包场整条永源路；随后，HOKA慢闪店吸引约2.5万名跑者前来打卡。今年春节以来，永源路街区外籍消费占比从20%提升至35%以上，外卡刷卡率超过40%，零售营业额同比增长约30%。
同样的逻辑在静安遍地开花。苏河湾万象天地的“潦草小狗”成为城市IP后，境外客流同比增长51%；安义路上的“比奇堡的居民们”全国首展将日常客流从五六万人拉升至14万人；张园几乎每周都有品牌快闪和艺术装置，把石库门建筑群变成时尚秀场。
“静安的场景创新没有固定模板，但我们希望每一个商业空间都能成为有话题、可漫步、愿停留的‘目的地’。”相关负责人说。
品牌筑基，“造土壤”而非“挑种子”
有人来只是第一步，真正让人买单的是商品。在静安区商务委相关负责人看来，国际大牌对境外消费者的吸引力有限，能够持续吸引他们消费并形成复购的，一定是本土品牌。
PANE是最典型的例子。这个2022年创立于上海的本土鞋履品牌，首家门店开在永源路，主打880元至980元的复古德训鞋。品牌方表示，目前全国共8家门店，分布在北京、上海、深圳、广州、沈阳，全部采用“一店一设计”。门店外籍顾客占每日客流的30%—40%，其中来自俄罗斯与东南亚的消费者占比较高。同时，品牌海外社交媒体粉丝从去年9月的3.8万人增长到今年9月的17万人以上，来源前五的国家为日本、美国、俄罗斯、泰国、英国。
PANE并非孤例。SHUSHU/TONG到店客流中，韩国顾客超30%；蕾虎LABELHOOD到店客人中，约30%为海外顾客。外籍消费者涌向本土品牌，看似有些“意料之外”，但相关负责人认为背后有其必然性——本土品牌在设计、工艺、供应链上完成了蜕变。
在这场本土品牌的集体崛起中，静安扮演的角色是“造土壤”而非“挑种子”。永源路、锦沧文华等差异化载体，为本土设计师品牌提供了低门槛、高曝光的物理空间；静安正在打造的时尚消费与创意设计产业，则从源头上聚集和孵化本土设计师品牌；每年数百场首发首秀活动，让PANE、SHUSHU/TONG这样的本土品牌有机会与国际大牌同台亮相，完成从线上到线下的关键一跃。“先前，南京西路主要是国际品牌，现在本土品牌发展起来了，我们就给它舞台。”相关负责人说。
本土品牌势头正劲，国际品牌的底盘依旧稳固。南京西路沿线集聚超2000个国内外知名品牌，2025年全年新增各类首店238家，居全市第一。相关负责人表示，国际品牌提供顶奢底盘，本土品牌提供差异化增量。对于入境消费来说，后者正在成为越来越重要的核心竞争力。
服务配套，离境退税“即买即退”
对于境外消费者，离境退税是消费链条上的“最后一公里”。
静安在这个环节做到了精细化布局。南京西路2.3公里沿线，退税网点超过940个，平均每两米一个，形成“5分钟离境退税便捷圈”。静安区商务委相关负责人提到，离境退税解决的是消费转化的最后一环。配套必须跟着需求走，需求到了，配套再跟上。
比如，作为全市离境退税“即买即退”的先行者，兴业太古汇早在2024年7月就率先成为静安新增的集中退付点。商场内退税商店已超60家，近90%为国际品牌，涵盖珠宝腕表、时装鞋履、皮具、彩妆护肤、生活方式等多个业态。2025年8月，在“路易号”亮相后，商场礼宾台增配了全市首批自助退税机，境外消费者只需扫描证件、上传退税信息、选择支付方式即可，办理时间从原来的10至15分钟缩短到3至5分钟。此后，系统进一步优化，免去人工刷取预授权的环节，实现全面自助化办理，退税渠道也从支付宝拓展至微信和银行卡，基本覆盖主流支付平台。
服务链条的另一端，是货品供给端的制度创新。张园保税仓作为全国唯一的城市保税仓，让国际品牌的高价值商品可以在未完税状态下进入张园展示交易——相当于在关外展示，消费者看中后再完税。这项制度创新大幅降低了品牌将高价值商品带入中国市场的试错成本，也让静安在货品端拥有了其他商圈难以复制的优势。
除消费转化与货品供给之外，静安还系统化推进“国际友好街区”建设，梳理了96个细化项目，涵盖双语标识、行李寄存、多语种菜单、外卡支付覆盖等。静安国际会客厅集成500多个涉外服务事项，外籍人士可以在此办理登机、寄存行李，然后轻装逛街；今年元旦假期3天，静安区入境消费迎来“开门红”，离境退税开单量同比增长249%，对应退税销售额同比增长110%，其中，“即买即退”开单量增长13倍，对应销售额增长9倍。
“我们让入境游客逛得舒服、买得方便、退得快捷，他们自然愿意多花时间、多消费。”相关负责人说。
生态支撑，做增量而非“吃”存量
静安入境消费的领先不是某一个维度的突出，而是整个商业生态的综合优势。社零规模、首店数量、离境退税量、夜间经济，每一项都处在全市乃至全国前列。
静安区商务委相关负责人表示，这种全方位领先的背后，是一根清晰的逻辑链条：场景创新负责引流，品牌矩阵负责转化，服务配套负责闭环，三者并非孤立存在，而是静安整个商业生态系统的有机组成。2025年底，南京西路商圈零售总额突破1010亿元，成为全国首个千亿级商圈。这一成绩的背后，静安的打法很明确：做增量，而不是从存量市场里切蛋糕。
怎么做增量？靠的是一个完整的生态系统。静安有全国最密集的国际品牌和正在崛起的本土设计师品牌，有从“路易号”到“潦草小狗”等不断涌现的城市IP，还有覆盖全域的离境退税网络和国际化服务配套。张园保税仓解决了货品“进得来”的问题，离境退税便捷化解决了消费“走得顺”的问题，国际友好街区建设解决了“待得住”的问题。
更重要的是，静安的商业是一个“生态”而非“孤岛”。南京西路商圈有恒隆广场、兴业太古汇、静安嘉里中心、张园等多个载体，每个商场各有特色；每个街区又有各种活动、快闪、首发首秀呼应。静安还推出“静安GO消费手环”和“票根经济”平台，联动南京西路商圈1300多家商户，将观演、观赛、观展的票根转化为商圈消费权益，用数据打通“吃住行游购娱”全链条。文商旅体展的边界被打破，“看展+互动+消费”形成完整闭环。
在这个生态里，入境消费是自然生长出来的附带效应。“把商品做好、把场景做好、把服务做好，境外消费者自然会来。”相关负责人说。这套打法正在被市场验证。2025年，静安社会消费品零售总额达1548.6亿元，同比增长12.1%，增速全市第一。在中心城区最大体量的基础上保持最快增速，入境消费这个“完全增量”功不可没。
对静安而言，入境消费不是一条独立的赛道，而是整个商业生态水到渠成的结果。在这条路上，静安的步伐还在加快。恒隆三期、张园东区、京东101HOME、Prada社区等新载体将陆续亮相，为南京西路商圈的供给体系注入持续更新的能力。
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